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良品铺子云上市 零食市场开启双雄争霸模式

2020-03-09 15:49上一篇 |下一篇

  中国休闲零食市场正在发生改变。

  2月23日,百草味正式7.05亿美元(约50亿人民币)卖身给百事饮料,前途未卜。另一边,2月24日,高端零食良品铺子成为A股首家网络上市的上市公司,上交所的支持,让这家企业备受关注。随后,全球股市波动中,良品铺子股票迎来5个连续涨停,市值破百亿。

  作为休闲零食行业Top品牌,一退一进背后,休闲零食市场正逐渐呈现金字塔格局:以良品铺子和三只松鼠为首百亿双雄阵营;以及百草味、来伊份、盐津铺子、洽洽等品牌形成的第二梯队。

  明慌:百草味急忙卖身

  百草味卖身和良品铺子云上市前后脚发生,显然不是巧合。

  强敌来了,我先撤。选择在良品铺子挂牌前一夜宣布收购交易,除去顾虑、担忧等复杂情绪,百草味的小心思,昭然若揭。

  对于出售郝姆斯(百草味母公司)的原因,好想你在报告书中表示,随着三只松鼠、良品铺子等企业成功上市,互联网休闲食品行业的竞争也进入白热化阶段,包括郝姆斯在内的休闲食品企业都面临着较大竞争压力,出售郝姆斯能够避免行业发展不利因素导致的经营风险和商誉减值风险。

  这几年,面对来自三只松鼠和良品铺子的强势竞争,百草味拼命追赶,却力不从心,逐渐掉队。

  当行业双雄先后上市,引入资本力量,迎来新的节点,百草味这场交易似乎又是情理之中,意料之外的是,没想到选择外国品牌“卖身”。

  数据显示,2016年-2019年,杭州郝姆斯(百草味)扣非净利润分别为5567.57万元、8668.05万元、1.23亿元和1.39亿元,同比增幅分别为306.16%、55.7%、41.38%和13.0%。而良品铺子2016年至2018年,这一指标的增幅分别为108.22%、67.55%、84.07%,2019年前三季度为79.50%。同期三只松鼠为8585.59%、12.60%、-7.96%,2019年上半年为28.23%。

  如果说,百草味的利润不断缩水,和线上流量红利消失大趋势有关。但线下无法突破,恐怕是好想你无法接受。资料显示,2019年,百草味销售额是50.23亿元,电商渠道占比95.64%。发展线下并没有象那么容易。线下投入大,成本高,必须创新才能玩出新潜能。

  看不到未来,才最焦虑。

  百草味在线上比不过三只松鼠,在线下被已经拥有2000多家线下店的良品铺子秒杀。因此,在三只松鼠2019年上市之后,2020年良品铺子的上市,成为压倒百草味的最后一根稻草。良品铺子其线上线下均衡发展模式,以及差异化的高端路线,资本力量的加持,让好想你对百草味的未来想象完全触顶,不如卖身变现大赚一笔来得实际。

  暗急:三只松鼠上市后利润负增长

  对于百草味卖身百事,三只松鼠创始人章燎原在朋友圈的一番评论,信息量很大:

  “百草味,是一个值得尊敬的友商,他们把跟随策略做到极致并努力创新才有今天的百草味。”跟随,模式,模仿谁呢?三只松鼠的线上营销?良品铺子的全渠道、强产品研发?非常耐人寻味。

  接着,章燎原话锋一转,“这一切(今天百草味取得的成果)将随着所谓500(强)企业的收购将画上句号,中国的企业我坚信只有走中国道路才能走向世界!”

  如此感慨不难理解。百草味掉队之后,三只松鼠面临的压力只增不减。

  根据财报和招股说明书,自2015年以来,三只松鼠的净利润逐年增长下滑,上市后增长干脆成了负数。2020年1月23日,一份来自三只松鼠的数据显示:预计净利润为2.3亿-2.8亿元,同比下滑8%-24%。招股书数据显示,2015-2018年,三只松鼠净利润分别为897.39万元、2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元,同比分别增长2535.44%、27.70%和0.61%。

  针对2019年业绩下滑的问题,三只松鼠解释称,政府补助减少,费用有所上升。2019年三季度报告显示,其营业成本增加43.89%,销售费用增加49.12%,管理费用增加71.38%。的确,三只松鼠还有短板需要投入去改善和升级,比如,线下渠道的建设,产品研发和产品线的丰富,等等,没有一个投入少,且能一蹴而就的。

  胶着:双雄争霸将持续

  随着百草味的掉队,休闲零食市场的王者之争,就剩下三只松鼠和良品铺子,双雄争霸态势短时间不会改变,残酷性也超乎以往。

  三只松特色零食鼠的优势明面上较多。比如,讨好的名称,卡通营销,淘系里面的网红公司,这让其知名度很高,亲和力不错。互联网公司的基因,加上章燎原这一强势领导人,都让三只松鼠的崛起是爆发式的。而资本市场上先行一步,也让其获得先发优势,市值最高冲击300亿。

  但三只松鼠的短板同样突出,最明显的便是收入来源基本为线上,且线上集中在天猫。数据显示,三只松鼠2019年上半年,第三方电商平台营收占比高达88.62%。此前则更高。而近年来,线上流量早已经遭遇天花板,新增流量有限,流量成本高企,很多时候双十一等营销,只能收获一个行业排名,并不能带来多少实实在在的利润。

  也是因为看到这一点,三只松鼠这两年已经在积极拓展线下,但任重路远。截至2019年底,三只松鼠线下门店386家,不足良品铺子的六分之一。

  再看良品铺子,这个“斜杠青年”与竞品相比,最大的区别是,线上线下均衡发展。公开资料显示,良品铺子主要销售渠道包括线下直营、加盟门店及线上平台。从渠道端看,良品铺子已然实现了新零售的基础,即全渠道。

  早在2017年,良品铺子全渠道实现了终端零售收入突破60亿,会员3700万,门店2100家。更重要的是,良品铺子的开拓之路并未止步于此。在实现全渠道布局后,其开始积极谋求更高层次的新零售模式,即“全融合”。

  相比线上与线下的单纯“结合”,“全融合”强调的是通过数字化对全渠道进行赋能,

  以提高运行效率、服务质量等等。

  从目前来看,良品铺子在“全融合”方面,也已有不少成果。数据显示,良品铺子目前拥有超8000万名会员,通过数字化会员中台的搭建,实现了全渠道会员的精准识别和高效运营,一个全融合、高协同的生态圈平台构建完成。

  此外,营收结构也相对科学、健康。2019上半年,其线下、线上分别占比54.81%、45.19%。其中,线下增长率为14.5%,线上增长率为16.1%。

  这组数据充分说明了良品铺子在保证营收高速增长的同时,也非常注重渠道发展的平衡性,避免了出现单一渠道依赖性的风险。

  在完成全渠道布局之后,2019年初,良品铺子又提出了差异化的高端战略,提倡高品质、高颜值、高体验,以及精神层面的享受。高端战略的目的,一方面让其从同质化竞争中脱身而出,另一方面,其高端战略下主推健康和功能性零食,符合和引领了消费者潮流和趋势。

  目前,良品铺子挂牌第5天,已经连续5天涨停。资本市场对良品铺子普遍看好。同时投资了三只松鼠和良品铺子的今日资本徐新对后者的评价是,良品铺子创造了很多行业第一......从成立业内首个国家级检验中心,到业内首个全渠道营销,从业内首家打通物流、信息流、资金流和订单系统,会员系统,再到综艺影视植入,以及大宗商品的全程溯源供应链系统.......细数下来,良品铺子的持续创新能力可圈可点。

  一个是稳健,后劲足,持续创新和高瞻远瞩;一个是敢于冒险,剑走偏锋,营销制胜。良品铺子和三只松鼠可以说短时间难分高下。中国休闲零食的市场格局,双雄争霸,必将持续若干年,这种适度和良性的竞争,对于集中度还很小的休闲零食市场,未尝不是一件好事。

  免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。