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价格已打“骨折”,凯迪拉克销量仍在下滑,品牌失势已不可逆?

2020-03-18 13:27上一篇 |下一篇

在目前的中国豪华品牌汽车市场,凯迪拉克绝对是“失意”的代名词。据厂家公布的最新数据,今年1月份,凯迪拉克在华销售1.96万辆,同比下滑26.8%。而根据中汽协统计,1月中国汽车的总体销量是194.1万辆,同比降18%。很明显,凯迪拉克跑输了大盘。

事实上,从2019年的销量看,凯迪拉克的表现就不尽如人意。虽然全年仍以212,507辆的成绩排在二线豪车第一名,但是同比却降了6.8%。要知道,2019年主流豪华品牌都在增长,尤其是老对手雷克萨斯增幅高达25%,沃尔沃的增幅也达到18.4%。凯迪拉克怎么了?

这几年,凯迪拉克可谓一路狂飙,2016年销量还是11.8万辆,2017年就达到17.3万辆,2018年更是冲到了22.8万辆。这个增长速度,也让凯迪拉克是成了继奔驰、宝马、奥迪之后第四家在中国年销量突破20万的豪华品牌,位居二线豪车之首。

但是,2019年情况却发生了变化,凯迪拉克虽然仍然守住了二线豪车老大的地位,但是销量却下降了。虽然下降的不算多,但是相对于竞争对手,这个下降却显得很刺眼。

要知道,虽然2019年中国汽车继续处在下降通道,全年销量下降了8.2%,但是豪华品牌却逆势上扬。德系BBA均处于增长状态,宝马和奔驰销量分别为72万+和70万+,奥迪达到了69万+,宝马强势增长了13.1%,奔驰和奥迪增幅也均在4%以上。而二线阵营,雷克萨斯销量也突破20万辆,沃尔沃则接近16万辆,连起价50多万的保时捷销量都达到8.6万辆。

可以说,目前豪华品牌汽车正处于“顺势”,然而凯迪拉克却没吃到红利,相反却走了下坡路,相对于雷克萨斯的销量优势被进一步拉近了。凯迪拉克方面的解释是,2019年处于产品更新换代的节点,导致产品青黄不接,过去凯迪拉克在国内的主销车型是ATS-L、XTS和XT5,而随着国五国六切换,ATS-L和XTS相继停售,而替代车型未能及时跟上,使主销车型出现空窗期,所以影响了销量。

但是,就算没有产品“换防”的问题,凯迪拉克的发展也在放缓,后劲儿远不如竞争对手。

在豪华品牌汽车市场,竞争的核心不只是销量数字,还有品牌溢价能力。论品牌力,德系的BBA遥遥领先,虽然现在也不断降价,但是价格体系依然稳固,相对于二线豪车品牌还是要贵不少。

而在二线豪华车市场,雷克萨斯的表现尤为突出,不仅销量不断上涨,品牌溢价能力也在增强,除了大家熟知的“加价”问题,2019年还来了一次“官涨”,最便宜的ES200起价已经29万元,涨了1.1万元。还有保时捷虽然价格也在“下放”,开发更便宜的车型,但是起价仍然高达50万+。相比较,凯迪拉克的降价则是不断突破底线。

在豪华品牌汽车市场,有“七折豹八折虎”的说法,说的是捷豹和路虎两个品牌为了迅速提升销量,已经将价格放到了非常低的水平。其实,凯迪拉克也是有过之而无不及,2019年国五国六切换时,汽车市场国五车型普遍降价,而“15万买凯迪拉克ATS-L”成了当时一个刷屏的事件,虽然这个价格非常夸张,但是凯迪拉克降到20万元级却是事实。

过度的依赖价格战,无疑伤害了品牌的根基。所以捷豹和路虎混得不好,2019年降到勉强10万台的水平,而凯迪拉克销量也开始下滑,成了2019年的“难兄难弟”。并且,价格一旦降下来,就很难再回去了。目前,凯迪拉克的新车也在大幅降价,比如上市才半年的XT6,相关媒体报道上海地区4S店优惠已经达到了13万,也就是说指导价45.97万-54.97万元的中型SUV,现在只要32万多就能买到。

而CT6的优惠也轻轻松松达到了10万,就连去年11月上市的凯迪拉克CT5也有了3万元的优惠。按这个优惠幅度,凯迪拉克可能要与大众、丰田等品牌直接竞争了,使消费者进一步淡化凯迪拉克的豪华品牌形象。

一个拥有近120年历史的美国主流豪车品牌,为何在中国要靠打价格战求生存?说到底,还是产品力出了问题,导致消费者的信任缺失。

这几年,中国汽车市场很多主流品牌都遇到产品质量问题,比如大众曾经的双离合问题和速腾断轴的事件,去年奔驰因漏油导致女车主车顶维权的事件,还有福特翼虎断轴事件等,如果处理得当,能迅速解决问题,还是可以过关的。

但是凯迪拉克或许是由于自身确实有技术短板,产品质量问题一直不断。在2019年底,刚刚完成更新换代不久的凯迪拉克CT6,就召回了16292辆汽车,原因是电子制动控制模块软件存在问题,有安全隐患。虽然说召回是车企负责任的表现,但前脚刚上市,后脚就对之前车型做了召回,也足以说明产品质量水平一般。

还有,这几年凯迪拉克的变速箱问题一直是个“老大难”。早在2018年9月底,主力车型ATS-L就曝出了8AT变速箱的“抖动门”,参与维权的大多是2016年-2017年购买的ATS-L车主,在行驶3-4万公里左右时发生变速箱严重抖动问题。具体“症状”是:在40-100km/h区间,转速1500rpm左右时,车身就会产生抖动、震动兼强烈的撞击感,据车主所述,就像是碾过减速带一样的感觉,并且一直无法妥善的解决。

在车质网上针对ATS-L的投诉中,变速箱一直是投诉的重点,抖动、脱挡、顿挫、异响层出不穷,使用满意度评分只有3.2分,相信如果不是因为大降价确实很难卖出去。去年底,凯迪拉克CT6的中期改款中,全系车型更换为了最新的10AT变速箱,那款惹了无数麻烦的8AT变速箱其实刚刚使用三四年就面临淘汰的命运,个中原因似乎有些微妙。而二手车市场上,凯迪拉克以“不保值”著称,这也是消费者对其产品质量“用脚投票”了。

2020年,凯迪拉克的产品线将重新完善,形成3款SUV(即XT4、XT5、XT6)和3款轿车(即CT4、CT5、CT6)的“3+3布局”。很明显,凯迪拉克将继续用降价来冲销量,保持二线豪车老大的地位,从CT5上市不到一个月就优惠3万元中可以看出这种急迫的心情,但这也会让消费者强化凯迪拉克是一个“伪豪华品牌”的认知。

所以,或许2020年凯迪拉克的销量仍然能维持一个高位,但是与雷克萨斯在品牌力上的差距将进一步拉开,这也是凯迪拉克将面临的最大危机。